健康減肥

　　發傳單這個事情，做過的人知道，台北派報轉化率通常是在0。3%到0。5%左右。也就是說，你發1萬張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30～50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什麼“十元抵用券”之類的，那麼轉化率會再高一些，0。8%～1。0%左右。

　　小於1。0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網交出的“發傳單”答卷。

　　而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢?

　　1。0%?不對。2。0%?不對。5。0%?不對。難道是10%?不對。

　　22。3%。我們發出了22。3%的轉化率。

　　也就是傳統傳單轉化率20倍～40倍。

　　那麼派報社問題來了—傳單們是怎麼做到的呢?

　　故事背景

　　策略：以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在)。對顧客來說，上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者買20塊錢面包甜點等等。

　　電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

　　不難算出，這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。

　　那麼問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方?

　　挖掘用戶場景

　　一個策劃就是一個產品。

　　產品新人有一個通病，就是喜歡在產品裡堆積酷炫功能。

　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB(Marketing術語：Features，Advantages，Benefits)。比如你看一個轉化率是0。5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優惠，例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100送50！”，然後上面印了十來個優惠商品。

　　這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什麼派報創意就往上加，有什麼FAB就再往上堆，推向市場以後，又問—為什麼消費者都不買賬呢?

　　如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發的。

　　有人反駁，我給優惠，難道不是瞄准用戶需求嗎?

　　不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對於一張20元抵用券的需求，和他在電梯裡看到你的框架廣告的時候對於同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

　　所以，做產品的人都知道一個叫作“用戶場景”定點派報的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什麼。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。